(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月5日晚，淘寶宣布：來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經(jīng)超過1000萬。
根據(jù)公開信息，淘寶閃購成為國內(nèi)沖破“千萬單”門檻速度最快的餐飲外賣平臺，同時(shí)繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度，5月6日起將送出1億杯奶茶。
4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼。5月2日，淘寶閃購又宣布提前在全國范圍內(nèi)全量上線。
隨著外賣業(yè)務(wù)的快速起量和外溢，淘寶閃購有望在即時(shí)零售領(lǐng)域開啟一種新的商業(yè)模式。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社
作者丨無痕
審稿丨云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
“外賣戰(zhàn)”開啟即時(shí)零售新風(fēng)口
隨著消費(fèi)者對“即時(shí)滿足”的需求不斷增長，即時(shí)零售已成為電商行業(yè)的新戰(zhàn)場。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時(shí)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，增長率近50%。
這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的平均水平，這意味著即時(shí)零售的成功布局將開啟各電商平臺新一輪的增長曲線。
餐類外賣是即時(shí)零售最高頻的消費(fèi)場景。一個(gè)能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的外賣平臺必然需要相當(dāng)?shù)囊?guī)模，因?yàn)橹挥凶銐蚨嗟挠脩粝聠?，才能讓多元的商家與規(guī)模化騎手加入生態(tài)。
“高頻帶低頻”將流量轉(zhuǎn)化為低頻業(yè)務(wù)入口，已經(jīng)形成了相對成熟的運(yùn)營邏輯。例如，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶日均打開美團(tuán)8.2次，其中38%的訂單產(chǎn)生于非用餐時(shí)段。
淘寶閃購的前身小時(shí)達(dá)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過即時(shí)配送購買品牌商品，尤其是服飾時(shí)尚、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外用品、寵物用品、玩具等的潛在需求水位很高。類似的場景已經(jīng)出現(xiàn)，如2024年9月13日晚上8點(diǎn)，蘋果2024秋季新品開啟預(yù)購。當(dāng)晚，淘寶小時(shí)達(dá)頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍，大量消費(fèi)者通過外賣小哥配送，實(shí)現(xiàn)了新款手機(jī)半小時(shí)送達(dá)。
外賣帶來的短期大量訂單能拉升頻道日活，用外溢效應(yīng)去帶動(dòng)低頻遠(yuǎn)場零售，能夠聚集人氣，快速積攢勢能，實(shí)現(xiàn)起量。今年2月，京東宣布正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，打破了沉寂許久的餐飲外賣市場，開啟了餐飲外賣的新一輪競爭。而在4月15日，美團(tuán)面向全國消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”，將餐飲外賣的競爭升級為全品類即時(shí)零售的競爭。
同時(shí)，4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠。
淘寶閃購上線6天，外賣單日訂單達(dá)到1000萬，約占國內(nèi)外賣日單量份額的十分之一，預(yù)示其成為這個(gè)流量入口強(qiáng)有力的競爭者。
五一假期以來，來自淘寶閃購的茶咖訂單爆發(fā)，新銳茶飲品牌茉莉奶白的多款產(chǎn)品一日賣出超過10萬杯；庫迪咖啡銷量較日常訂單增長近10倍，奈雪的茶外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉創(chuàng)也表示：“部分城市門店單日訂單量已創(chuàng)歷史新高?！?/span>
但高額奶茶補(bǔ)貼的目的遠(yuǎn)不僅僅是為了奶茶。當(dāng)“半小時(shí)送達(dá)”成為消費(fèi)者對生活服務(wù)的基本期待時(shí)，即時(shí)零售已不再局限于餐飲領(lǐng)域，而是演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“時(shí)空效率”的全面競爭。在這樣的背景下，淘寶閃購?fù)ㄟ^聯(lián)合餓了么，試圖以“電商低價(jià)+即時(shí)配送”重構(gòu)用戶對“快”與“全”的認(rèn)知。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時(shí)零售市場的競爭已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競爭。
其中，京東以“品質(zhì)外賣+零傭金+五險(xiǎn)一金”為核心，主打高端餐飲和品牌商家，試圖通過高性價(jià)比的供應(yīng)鏈能力吸引注重食品安全和品質(zhì)的用戶群體。美團(tuán)則延續(xù)其“高頻低毛利”的打法，通過閃電倉模式快速擴(kuò)張前置倉網(wǎng)絡(luò)，覆蓋生鮮、日用品等高頻剛需品類，目標(biāo)是成為用戶日常生活的“萬能入口”。
淘寶閃購則依托天貓成熟的品牌商家體系，優(yōu)先接入200個(gè)核心連鎖品牌，利用生態(tài)內(nèi)成熟的電商資源實(shí)現(xiàn)“品牌遠(yuǎn)近場同價(jià)+快送”體驗(yàn)，目標(biāo)是在服裝、快消、3C數(shù)碼等成熟品牌供給豐富的品類上建立差異化優(yōu)勢。
從試探到深水區(qū) 淘寶即時(shí)零售布局
淘寶對即時(shí)零售的探索并非一時(shí)興起。早在2011年天貓超市誕生起，阿里巴巴就開始通過淘寶App，為消費(fèi)者提供更豐富、更本地化的商品供應(yīng)和更靈活高效的送貨上門服務(wù)。概括來說，阿里巴巴在即時(shí)零售上的布局，主要經(jīng)歷了新零售—>同城零售—>B2C零售—>小時(shí)達(dá)4個(gè)階段。
第一階段：新零售（2016年-2019年）
2016年，在“新零售”概念下，盒馬鮮生以“門店+倉儲+即時(shí)配送”模式開啟實(shí)踐。2017年，淘鮮達(dá)上線并與高鑫零售合作，推動(dòng)商超數(shù)字化；天貓超市推出“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，布局生鮮前置倉。
第二階段：同城零售（2020年-2021年）
2020年，淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道上線，聚合天貓超市、淘鮮達(dá)及餓了么商品，實(shí)現(xiàn)“即搜即買即得”。2021年，阿里推出數(shù)智化SaaS“翱象”，助力實(shí)體零售數(shù)字化，覆蓋近7500家門店，提升線上單量和人效。
第三階段：B2C零售（2021年-2024年）
2021年，阿里整合社區(qū)電商成立“淘菜菜”，提供生鮮次日自提服務(wù)；天貓超市升級為B2C零售事業(yè)群，覆蓋全國300城當(dāng)日達(dá)服務(wù)。
第四階段：淘寶小時(shí)達(dá)（2024年-至今）
2024年，淘寶小時(shí)達(dá)升級為首頁一級入口，截至目前已有300多萬家門店開通淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)，重點(diǎn)是3C數(shù)碼、服飾、食品等行業(yè)商家。通過品牌本地倉與餓了么即時(shí)配送結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“電商低價(jià)+分鐘級送達(dá)”。
淘寶閃購通過品牌商家的本地倉和門店網(wǎng)絡(luò)，打通“遠(yuǎn)場”（線上）與“近場”（線下）的供需壁壘。例如，綾致集團(tuán)旗下ONLY品牌在淘寶小時(shí)達(dá)上線后，38大促期間成交額環(huán)比增長近300%，而迪卡儂的戶外商品則因即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)“最快1小時(shí)送達(dá)”，進(jìn)一步激活了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的場景化需求。
這種“一盤貨、一盤價(jià)”的模式，尤其是品牌商品在近場商業(yè)與即時(shí)零售的同款同價(jià)，不僅降低了品牌運(yùn)營成本，更讓消費(fèi)者體驗(yàn)到電商的低價(jià)與即時(shí)履約的雙重優(yōu)勢。
與行業(yè)內(nèi)其他玩家不同，淘寶閃購并未將“外賣戰(zhàn)爭”作為主要目標(biāo)，而是以“電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”為核心競爭力。例如，消費(fèi)者在淘寶閃購下單Apple產(chǎn)品，不僅能享受天貓旗艦店的價(jià)格優(yōu)惠，還能通過就近門店的即時(shí)配送縮短履約時(shí)間。這種“遠(yuǎn)場價(jià)格力+近場效率”的組合，既規(guī)避了與傳統(tǒng)外賣平臺的正面沖突，又為品牌商家創(chuàng)造了新的增長曲線。
淘寶閃購的上線時(shí)機(jī)也頗具深意。一方面，經(jīng)過數(shù)年的布局，淘寶已積累起豐富的品牌商家資源和即時(shí)配送經(jīng)驗(yàn)；另一方面，在即時(shí)零售競爭成為熱點(diǎn)話題的當(dāng)下，淘寶閃購借助餓了么成熟的物流網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，并以“品牌+場景”的差異化模式吸引用戶。
淘寶小時(shí)達(dá)擁有強(qiáng)大的品牌供給和價(jià)格影響力，其自身需要及時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的配合，也需要品牌消費(fèi)的心智滲透到即時(shí)零售場景，而配送和心智正是餓了么的強(qiáng)項(xiàng)。
淘寶閃購與餓了么的協(xié)同：技術(shù)+供給的“雙引擎”
淘寶閃購的升級背后，是淘寶和餓了么在即時(shí)配送能力與供應(yīng)端的深度整合。
即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)的搭建，這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹凹夹g(shù)活”， 不僅需要龐大的地面團(tuán)隊(duì)支撐，還需要大量的算力資源。
餓了么通過AI技術(shù)構(gòu)建了即時(shí)物流核心壁壘，其蜂鳥即配平臺實(shí)現(xiàn)分鐘級配送和100%上門服務(wù)，通過智能調(diào)度引擎將騎手合單順路率提升85.7%，結(jié)合數(shù)字孿生仿真系統(tǒng)優(yōu)化商圈運(yùn)力結(jié)構(gòu)，配合高精度地圖使騎手找店時(shí)間縮短17%。
此外，其物流數(shù)字化系統(tǒng)具備95%訂單預(yù)測準(zhǔn)確率，覆蓋壓力調(diào)控、異常預(yù)判等場景，并創(chuàng)新冷鏈配送保障商品品質(zhì)。
面向騎手，餓了么正式推出首個(gè)基于大模型技術(shù)打造的騎手端智能體AI“小餓”，為騎手打造專屬智能伙伴，全面覆蓋騎手的配送場景，提升騎手的效率和體驗(yàn)。
而淘寶閃購則以天貓的品牌供應(yīng)鏈為支點(diǎn)，將3C數(shù)碼、服飾等高客單價(jià)商品納入即時(shí)零售范疇，填補(bǔ)了傳統(tǒng)外賣平臺在非食品領(lǐng)域的空白。
這種協(xié)同效應(yīng)在供給端尤為明顯：餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)為淘寶閃購提供了“最后一公里”保障，而淘寶的商家資源則為餓了么注入了更多垂直品類的供給。例如，名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級店”通過淘寶閃購接入餓了么的即時(shí)配送體系，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)營業(yè)的“線上+線下”無縫銜接。
在數(shù)字化能力下，B（商家）C（用戶）D（物流）三端的共振，成為即時(shí)零售的護(hù)城河。
結(jié)語：大零售時(shí)代開啟
當(dāng)品牌商家、本地倉、“半小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)配送和用戶需求被無縫串聯(lián)，即時(shí)零售已不再局限于外賣領(lǐng)域，而是演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“即時(shí)零售”的全面競爭。其中，餐飲外賣是最搶眼的聚光燈，而品牌商家和“萬能淘寶”所涵蓋的豐富供給在遠(yuǎn)近場打通背景下的商業(yè)潛力，實(shí)際上還未被充分發(fā)掘。
淘寶閃購與餓了么的聯(lián)手，不僅是阿里生態(tài)內(nèi)資源的深度協(xié)同，也標(biāo)志著中國電商巨頭們正將目光投向更廣闊的即時(shí)零售版圖。
淘寶閃購的升級，不僅是一場對用戶需求的爭奪，更是一次重構(gòu)零售生態(tài)的嘗試，通過技術(shù)、供應(yīng)鏈和用戶運(yùn)營的深度融合，重新定義“零售”的內(nèi)涵，或許才是淘寶閃購真正的目標(biāo)所在。
